Cómo Oakley se volvió tan genial

Por Murray Clark

Si pones cada una de las gafas de sol Oakley en una habitación, formarás toda una… coalición. Hay ciclistas. Lo cual tiene sentido dado que la marca californiana se ha inclinado durante mucho tiempo hacia la tecnología específica para deportes. Pero también hay traficantes de drogas australianos, padres de Surrey, la princesa Ana y hermanos paramilitares que creen que tienen el derecho divino de defender el gran estado de Wisconsin de forma voluntaria. Todo parece un reparto de película B muy apocalipsis.

Pero a través del caos, Oakley ha resurgido como un éxito de taquilla en la moda masculina. Quizás fue instigado por la reintroducción por parte de Prada de accesorios envolventes en las pistas después de 2021. Tal vez fue levantado por la interminable saga gorpcore, en la que a los ejecutivos creativos de seis figuras les gusta vestirse como montañeses a quienes todavía les gusta usar mapas en la era de la navegación por satélite. Cualquiera sea el motivo, el stock de la marca se ha disparado con tipos de moda. No es tan extraño ver un par de Oakleys en fiestas cercadas o en piscinas en azoteas "solo para invitados". Y por cada verdadero padre azul que quiere recuperar su país, ahora hay un tipo drogado en una rave queer, un pedante artístico de veintitantos años en Hackney y una mujer esbelta que se mudó a Berlín para volver a capacitarse como DJ sin un Una pizca de alemán o vinilo, todos ellos recién convertidos al evangelio de la marca. Oakley vuelve a estar genial. Lo ha sido desde hace bastante tiempo.

El lento retorno al hypedom siempre ha sido parte del plan de batalla, dice Brian Takumi, vicepresidente de Brand Soul de Oakley. Es un título de trabajo muy tecnológico para un hombre que parece el polo opuesto: usa una gorra de béisbol, una camiseta blanca y es muy accesible. "De hecho, he estado en Oakley durante 25 años, y todo ese tiempo ha significado que finalmente podemos poner la pluma sobre el papel sobre lo que es Oakley", dice por Zoom desde un rincón en la sede de California (busque en Google ahora mismo: parece como una nave espacial de la franquicia Alien antes de que aparecieran dichos extraterrestres y arruinaran todo). “Una de nuestras creencias es 'diseñar para el futuro, cumplir con el presente'. Desafortunadamente para Oakley, el mundo tardó 20 años en ponerse al día con lo que estábamos haciendo en 1998, pero las tendencias se desarrollan en ciclos de alrededor de 20 años. Pasó mucho tiempo antes de que la gente dijera 'guau, esto fue bastante revolucionario'”.

Puede parecer una tontería corporativa. Pero Oakley fue, y es, revolucionaria en un sentido retrofuturista muy reciente. Los archivos de Oakley sirven como recordatorio de nuestras predicciones pasadas; viejas ideas de cómo serían nuestros nuevos días. Todavía tenemos que crear un mundo que se parezca al Quinto Elemento. Pero la visión de ese futuro a mitad de siglo se ha vuelto icónica por derecho propio, y Oakley, con sus monturas moldeadas y nombres de modelos vagamente belicosos como Jawbreaker, Crosshair, Plazma, etc., encaja en esa imagen de pistolas láser y chicas de videojuegos. .

Mientras la Generación Z investiga una vez más el fenómeno Y2K, la fe inquebrantable de Oakley en su propia visión ha hecho que la marca disfrute del éxito 2.0 sobre un modelo 1.0. Pero simplemente razonar el regreso de la marca a la máquina del tiempo de moda es reduccionista. Si bien los informes de pérdidas y ganancias están bien guardados, varias fuentes estiman que los ingresos de Oakley superarán la marca de los 500 millones de dólares, mientras que la empresa matriz EssilorLuxxotica registró un aumento del 9,4 por ciento en los ingresos el último trimestre hasta alcanzar los 6.490 millones de dólares. Los fiesteros de TikTok con envolturas son increíblemente influyentes. Pero tiene que haber otras fuerzas en juego para conseguir esa cantidad de efectivo.

Está el hecho de que Oakley no se parece mucho a otras marcas de gafas. Jim Jannard, un fanático del motocross que fundó la marca en 1975 y la vendió por 2.100 millones de dólares 32 años después, es una especie de misterio en su vida posterior a las sombras. Después de abandonar la Universidad del Sur de California, comenzó a vender repuestos de motocicletas para su automóvil. La empresa recibió el nombre de Oakley en honor a su perro. Comenzó a fabricar gafas de esquí y gafas de sol que, después de ser usadas por el ciclista Greg LeMond en 1989 (es un gran negocio, ganó el Tour de Francia tres veces), hicieron que el perfil de Oakley ascendiera hasta convertirse en la marca que conocemos hoy. Y no se trataba sólo de gafas de sol: Oakley comenzó a incursionar en prendas de vestir, accesorios e incluso zapatillas de deporte que todavía están en producción. Durante un tiempo, a principios de la década de 2000, Oakley no podría haber volado más alto.

Siguiendo la gran tradición de los multimillonarios californianos, Jannard no respondió a una solicitud de comentarios. Pero Takumi habla muy bien de su antiguo jefe: "Tuve la suerte de trabajar con [Jim] y su mantra siempre fue 'reimaginar todo'". Utiliza el modelo Eyejacket para ilustrar este punto. “Incluso cuando Jim dominaba el mercado, se desafió a sí mismo al decir que las gafas de rendimiento deportivo no necesitaban protección. El Eyejacket tenía dos lentes y una montura más tradicional, pero tenía todas las características de rendimiento de los otros modelos, como la visión polarizada y la protección contra impactos”. Las gafas de sol con ojos saltones y en ángulo podrían funcionar fácilmente en el Tour de Francia o a las 4 de la mañana en una carpa de baile en un rincón oscuro de Glastonbury: tal es el poder de la versatilidad de Oakley.

Y este cruce del campo a la moda fue, nuevamente, parte de los grandes diseños de Jannard. "Michael Jordan llevaba el Eyejacket en lugares que no eran la cancha de baloncesto, eso es lo que hizo que Oakley estuviera "al lado de la moda", dice Takumi. “Entramos en ese espacio trabajando con atletas que eran relevantes en la cultura pop, así que nos remontamos a MJ, Dennis Rodman e incluso Lance Armstrong. Se trataba de aprovechar a los atletas en lugar de patrocinar a estrellas de cine o lo que sea”.

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Scottie Pippen (izquierda) y Michael Jordan vistiendo las X Metal Romeo de Oakley en 1997, un modelo que se relanzó en 2021.

A partir de ahí, Oakley podría promocionarse gracias a su funcionalidad técnica suprema. Pero también fue un poco divertido. A pesar de toda la controversia, Rodman y Armstrong no son más que dos atletas que han sido ungidos como megaestrellas propiamente dichas: los atletas aficionados querían emular su desempeño y todos los demás querían vaciar sus guardarropas. Este mismo año, Oakley se hizo personalizado para una aparición en Misión: Imposible 7, nuevamente apostando por el dinero de Hollywood mientras entregaba gafas de sol que pueden sobrevivir a balas, saltos, frases ingeniosas y todas las demás cosas que le gusta hacer a Tom Cruise.

En abril del año pasado, Oakley lanzó el 'Oakley Factory Team', un proyecto derivado que se centró en nuevos riffs de los clásicos de Oakley. Fue dirigido por Kyle Ng, fundador del colectivo de moda y arte trippy Brain Dead. Si Brain Dead podía lanzar colaboraciones con entradas agotadas de fuentes tan dispares como el juego de cartas de fantasía Magic: The Gathering, Doctor Strange de Marvel y The Exorcist, había muchas posibilidades de que pudiera mejorar Oakley, una megamarca comercial que todavía se siente como una traje de culto. “Crecí amando a Oakley. Para Navidad, mi tío simplemente compraba una bolsa de lona y guardaba dentro gafas, relojes y ropa Oakley al azar”, dice Ng. "Aproximadamente entre 2019 y 2020, estuve comprando [zapatillas] Oakley Flesh y nos comunicamos con la marca solo para conversar sobre la colaboración... y luego, bueno, simplemente nos propusieron relanzar las Flesh".

Sin sorpresa para nadie, la versión reinventada de Flesh se agotó. Oakley volvía a cocinar con gas. A pesar de intentar volver a entrar en un mercado tan bíblicamente inundado como el de las zapatillas de deporte, The Flesh se mantuvo optimista. Y a diferencia de las gafas de sol súper funcionales de antaño, las zapatillas revisadas de Oakley tenían un toque más suave y divertido. Si las sombras son para el apocalipsis, estas zapatillas onduladas y de malvavisco son para ir de discotecas en Neo Madrid (y, por supuesto, para correr intensamente por senderos al aire libre como cualquier otra zapatilla más vendida desde 2016).

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La moda masculina es una cacofonía; Los nuevos lanzamientos, relanzamientos y reediciones se cuentan por miles cada día. Eso dificulta el avance de marcas de cualquier talla. La moda masculina ha sido inusualmente paciente cuando se trata de Oakley. A esta marca se le permitió no hacerlo bien todas las veces. El administrador del canal de moda masculina Street Night Live (que prefiere permanecer en el anonimato) ha notado esta relación desde hace tiempo. "Es curioso, porque a la gente a la que le gusta el gorpcore siempre le gusta Oakley", dice por teléfono desde la ciudad de Nueva York. “Oakley fabricaba zapatos a finales de los 90 y no son muy nuevos en este juego. En el ámbito actual de las zapatillas de deporte, encajan perfectamente: la gente se entusiasma con esto”.

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Durante las protestas de Black Lives Matter de 2020, las redes sociales comenzaron a establecer paralelismos entre Oakley y tanto las agencias de aplicación de la ley como los manifestantes de derecha que compraron la marca. La 'Colección Thin Blue Line', gafas que venían con el símbolo homónimo del apoyo policial, han sido las favoritas de los policías estadounidenses durante años. Todavía están disponibles en línea. Y, sin embargo, eso no parece afectar la reputación de Oakley dentro de la comunidad de moda masculina. “Entiendo el odio. Incluso entonces, el 'odio' se siente como un alcance”, dice Street Night Live. “Había cierta afiliación con la policía y el ejército, pero todavía pueden ser una moda por separado. La gente se sube un poco a ese tren del odio porque es fácil, especialmente en línea, pero fundamentalmente, las zapatillas tienen sentido: hay detalles de malla, una entresuela más voluminosa y se ajustan correctamente. Trabajan."

Independientemente de la posición de cada uno, no se puede cuestionar la autenticidad de Oakley. Y es esta misma palabra la que surge una y otra vez en esta era de la moda masculina. Para que las marcas sean tomadas en serio, deben parecer auténticas en sí mismas. Y Oakley, a pesar de la renovada popularidad, el sesgo de mediados de los años y el nuevo enfoque en las zapatillas de deporte, todavía se siente como el Oakley de antaño. Tal vez es por eso que los Surrey Dads están al lado de los fiesteros mullet y los rave gym bros y Bella Hadid y casi todos los demás en la variada coalición de la marca. Es un equipo eterno y extraño, y eso es quizás lo más característico de Oakley de todo.